Precios dinámicos en entornos digitales
Una revisión sobre su evolución y su impacto en la percepción de valor, justicia y confianza del consumidor
Palabras clave:
precios dinámicos, comportamiento del consumidor, justicia percibida, confianza, e-commerceResumen
El avance del comercio electrónico, la disponibilidad de datos transaccionales y comportamentales, y la automatización de las decisiones comerciales han intensificado el uso de estrategias de precios dinámicos. Aunque estas prácticas poseen una extensa tradición en revenue management, su expansión hacia entornos digitales y minoristas plantea nuevos interrogantes sobre su impacto en el comportamiento del consumidor. Este artículo desarrolla una revisión narrativa de literatura sobre precios dinámicos, justicia percibida, confianza y pricing algorítmico. La revisión muestra que la discusión no puede limitarse a la eficiencia económica de ajustar precios según demanda, stock o competencia: también debe considerar cómo los consumidores interpretan la legitimidad del proceso de fijación del precio. La literatura sugiere que las variaciones pueden ser aceptadas cuando se perciben como coherentes, explicables y vinculadas a condiciones de mercado reconocibles; en cambio, pueden generar rechazo cuando se interpretan como discriminatorias, opacas o abusivas. El artículo concluye que la adopción de precios dinámicos en e-commerce requiere integrar criterios económicos, conductuales y éticos, especialmente cuando intervienen algoritmos o datos personales.
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